การจัดการการตลาด

ปัจจุบันองค์กรต่างๆ ได้ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอย่างมาก เพราะลูกค้าเป็นหนึ่ง ในปัจจัยที่สำคัญที่จะเป็นตัวกำหนดว่า ธุรกิจจะดำเนินต่อไปได้หรือไม่ ดังนั้น จึงมีการให้ความ สำคัญในการศึกษาและทำความเข้าใจกับการจัดการการตลาดเพิ่มมากขึ้น

การจัดการการตลาดเป็นกิจกรรม ที่เกี่ยวข้องกับหลายภาคส่วนใน กระบวนการสร้าง สื่อสาร ส่งมอบ และแลกเปลี่ยนคุณค่าสำหรับลูกค้า คู่ค้า พันธมิตรทางการค้าและสังคม (The American Marketing Association, 2013)

การตลาดเป็นการตอบสนองความจำเป็นและความต้องการของลูกค้า โดยที่สินค้า หรือบริการที่องค์กรนำเสนอนั้นสามารถสร้างคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้า โดยที่ขอบเขต ของตลาดเองนั้นมีการเปลี่ยนแปลงจากเดิมที่มองแค่ว่าตลาดนั้นครอบคลุมระหว่างผู้ขายและ ผู้ซื้อหรือลูกค้า เป็นการผลิตสินค้าเพื่อกลุ่มลูกค้า แต่มองไปครอบคลุมถึงผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า อีกด้วย (Mello, 2002)

+ รายละเอียดข้อมูลเพิ่มเติม

นักการตลาดมีการพัฒนาแนวความคิดในการบริหารจัดการการตลาดในหลายรูปแบบ เพื่อให้สอดคล้องกับบริบทของตลาดในแต่ละช่วงเวลา ซึ่งสามารถสรุปได้ดังนี้
  • หนึ่ง แนวความคิดทางด้านการผลิต (Production concept) เป็นแนวคิดที่มองว่า ลูกค้าต้องการสินค้าที่มีราคาถูก สามารถหาซื้อได้สะดวก ดังนั้น องค์กรจึงให้ความสำคัญกับ การผลิตให้เกิดประสิทธิภาพเพื่อให้ได้สินค้าที่มีราคาต่ำกว่าคู่แข่งในการตอบสนองความ ต้องการของลูกค้า
  • สอง แนวความคิดทางด้านผลิตภัณฑ์ (Product concept) เป็นแนวคิดที่มองว่า ลูกค้าให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้า ดังนั้น องค์กรจึงมุ่งเน้นการพัฒนาสินค้า ปรับปรุง คุณภาพของสินค้าอย่างต่อเนื่อง
  • สาม แนวความคิดทางด้านการขาย (Selling concept) เป็นแนวคิดที่ให้ความ สำคัญเกี่ยวกับการทำการตลาดที่มุ่งเน้นการขายสินค้าให้กับผู้บริโภค ทั้งนี้ เป็นเพราะสภาพ ของการตลาดที่มีการแข่งขันกันสูง ดังนั้น องค์กรจึงมุ่งเน้นให้ความสำคัญกับการจัดกิจกรรม ส่งเสริมการตลาดต่างๆ ให้กับลูกค้าเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า
  • สี่ แนวความคิดทางด้านการตลาด (Marketing concept) เป็นแนวคิดที่ให้ความ สำคัญกับการทำการตลาดโดยเริ่มจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งแตกต่างกับสามแนวคิดก่อน หน้าที่เป็นแนวคิดที่มองภาพจากภายในองค์กรสู่ภายนอก เป็นการอาศัยมุมมองของบริษัทเอง มากำหนดและพัฒนาสินค้า แต่แนวคิดที่สี่นี้ องค์กรให้ความสำคัญกับภายนอก คือ ลูกค้า เป็นหลัก ดังนั้น องค์กรจำเป็นต้องทำความเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย แล้วจึงนำไปพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบสนองความต้องการนั้น นอกเหนือไปจาก นั้นองค์กรจะมุ่งเน้นการนำเสนอสินค้าและบริการที่เหนือกว่าและแตกต่างกว่าคู่แข่ง เพราะ เชื่อว่า หากลูกค้าไม่พึงพอใจกับสินค้าหรือบริการแล้ว โอกาสที่ลูกค้าจะกลับมาซื้อสินค้าหรือ รับบริการอีกมีน้อยมาก
จากวิวัฒนาการของการจัดการการตลาดนั้น พบว่าหลายองค์กรมุ่งเน้นการทำธุรกิจ เพื่อให้ได้มาซึ่งผลกำไรสูงสุด พยายามทำให้เกิดต้นทุนการผลิตที่ต่ำที่สุด ในขณะที่ขายให้ได้ ราคาสูงที่สุด และเพิกเฉยต่อการสร้างผลกระทบต่อชุมชนและสังคมจากการใช้วัตถุดิบในการ ผลิตที่อาจก่อให้เกิดอันตรายกับลูกค้าอันเนื่องมาจากวัตถุดิบคุณภาพต่ำ กระบวนการผลิต ที่ก่อให้เกิดปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมต่อสังคมและชุมชน (ศิวฤทธิ์ พงศ์กรรังศิลป์, 2547) ขณะที่ สังคมเริ่มมองการตลาดว่าเป็นเครื่องมือของระบอบทุนนิยมที่กระตุ้นให้คนเกิดความต้องการ จนเกินพอดี ผลกระทบของการทำธุรกิจโดยมุ่งผลกำไรสูงสุดและมุมมองของสังคมต่อการ ตลาดดังกล่าวได้ก่อให้เกิดแนวความคิดทางการตลาดที่มุ่งเน้นความรับผิดชอบต่อสังคมมาก ขึ้น (หอการค้าไทย, 2558 ) หรือที่เรียกว่า แนวความคิดด้านตลาดเพื่อสังคม (The societal marketing concept) ซึ่งเป็นแนวความคิดที่ให้ความสำคัญกับการพิจารณาถึงความจำเป็น และความต้องการของตลาดเป้าหมาย เพื่อตอบสนองและสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า โดยในการทำการตลาดนั้นต้องรักษาและปรับปรุงความเป็นอยู่ของลูกค้าและสังคมให้ดียิ่งขึ้น (Hawkins et al., 1998) และมีวัตถุประสงค์เพื่อก่อให้เกิดตลาดเพื่อสังคมที่เท่าเทียมกัน ระหว่าง ลูกค้า องค์กร และสังคม โดยที่ทั้งลูกค้า องค์กร และสังคมนั้นจะได้รับสิ่งที่แต่ละส่วน ต้องการโดยที่ไม่ทำให้ส่วนอื่นๆ เสียหาย นั่นคือลูกค้าเกิดความพึงพอใจในสินค้าและบริการ สูงสุด องค์กรได้รับกำไรสูงสุด บนพื้นฐานของความอยู่ดีกินดีของสังคม (สมพล วันตะเมล์, 2550)

นอกจากแนวความคิดด้านการตลาดเพื่อสังคมแล้วยังมีแนวคิดทางการตลาดใหม่ ตามมาอีก อาทิ แนวคิดด้านการตลาดแบบองค์รวม (Holistic marketing) ซึ่งเป็นแนวคิดของ การทำการตลาดที่มีมุมมองว่า การจัดการการตลาดที่ดีนั้น ไม่ได้เกิดขึ้นจากเพียงแค่หน่วยงาน ด้านการตลาดขององค์กรเท่านั้น แต่เกิดมาได้จากความร่วมมือของทุกภาคส่วนในองค์กร รวมไปถึงผู้มีส่วนเกี่ยวข้องภายนอกองค์กรด้วย ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าหรือคู่ค้า โดยการตลาดที่ดี จะต้องนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ก่อให้เกิดคุณค่ากับผู้มีส่วนได้เสียทั้งหมด ตั้งแต่ ลูกค้า คู่ค้า ชุมชน และสังคม (เสาวภา มีถาวรกุล, 2554; Kotler and Keller, 2006) ดังนั้น ในการจัดการ การตลาดที่ดีองค์กรจำเป็นต้องคำถึงความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate social responsibility) ด้วย จากการศึกษาพบว่า มีหลายองค์กรในประเทศไทยที่ลงทุนในด้านการจัดการ ด้านสิ่งแวดล้อมเพิ่มเติมมากขึ้น แม้บริษัทจะสูญเสียรายได้ในระยะสั้น แต่ถ้าไม่ดำเนินการ ดังกล่าวสินค้าหรือบริการขององค์กรอาจถูกต่อต้านจากลูกค้าและสังคม ทำให้สูญเสียรายได้ ในระยะยาวไป (ศิวฤทธิ์ พงศ์กรรังศิลป์, 2547)

ผู้เชียวชาญ
การจัดการการตลาด

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. พัลลภา ปีติสันต์
  • อาจารย์ประจำ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล
Contact: This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

ตัวอย่างองค์กรพอเพียง

ตัวอย่าง องค์กรขนาดเล็ก
คุณสมิต ทวีเลิศนิธิ
กรรมการผู้จัดการ
บริษัท นิธิฟู้ดส์ จำกัด
ตัวอย่าง องค์กรขนาดกลาง
คุณพชรธร สว่างวรรณ
ผู้จัดการฝ่ายการตลาด
บริษัท แปลนครีเอชั่นส์ จำกัด (มหาชน)
Copyright © 2017 Sufficiency Economy Business. All Rights Reserved.
Center for Research on Sustainable Leadership
Email: This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.