นักการตลาดมีการพัฒนาแนวความคิดในการบริหารจัดการการตลาดในหลายรูปแบบ เพื่อให้สอดคล้องกับบริบทของตลาดในแต่ละช่วงเวลา ซึ่งสามารถสรุปได้ดังนี้
- หนึ่ง แนวความคิดทางด้านการผลิต (Production concept) เป็นแนวคิดที่มองว่า ลูกค้าต้องการสินค้าที่มีราคาถูก สามารถหาซื้อได้สะดวก ดังนั้น องค์กรจึงให้ความสำคัญกับ การผลิตให้เกิดประสิทธิภาพเพื่อให้ได้สินค้าที่มีราคาต่ำกว่าคู่แข่งในการตอบสนองความ ต้องการของลูกค้า
- สอง แนวความคิดทางด้านผลิตภัณฑ์ (Product concept) เป็นแนวคิดที่มองว่า ลูกค้าให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้า ดังนั้น องค์กรจึงมุ่งเน้นการพัฒนาสินค้า ปรับปรุง คุณภาพของสินค้าอย่างต่อเนื่อง
- สาม แนวความคิดทางด้านการขาย (Selling concept) เป็นแนวคิดที่ให้ความ สำคัญเกี่ยวกับการทำการตลาดที่มุ่งเน้นการขายสินค้าให้กับผู้บริโภค ทั้งนี้ เป็นเพราะสภาพ ของการตลาดที่มีการแข่งขันกันสูง ดังนั้น องค์กรจึงมุ่งเน้นให้ความสำคัญกับการจัดกิจกรรม ส่งเสริมการตลาดต่างๆ ให้กับลูกค้าเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า
- สี่ แนวความคิดทางด้านการตลาด (Marketing concept) เป็นแนวคิดที่ให้ความ สำคัญกับการทำการตลาดโดยเริ่มจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งแตกต่างกับสามแนวคิดก่อน หน้าที่เป็นแนวคิดที่มองภาพจากภายในองค์กรสู่ภายนอก เป็นการอาศัยมุมมองของบริษัทเอง มากำหนดและพัฒนาสินค้า แต่แนวคิดที่สี่นี้ องค์กรให้ความสำคัญกับภายนอก คือ ลูกค้า เป็นหลัก ดังนั้น องค์กรจำเป็นต้องทำความเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย แล้วจึงนำไปพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบสนองความต้องการนั้น นอกเหนือไปจาก นั้นองค์กรจะมุ่งเน้นการนำเสนอสินค้าและบริการที่เหนือกว่าและแตกต่างกว่าคู่แข่ง เพราะ เชื่อว่า หากลูกค้าไม่พึงพอใจกับสินค้าหรือบริการแล้ว โอกาสที่ลูกค้าจะกลับมาซื้อสินค้าหรือ รับบริการอีกมีน้อยมาก
จากวิวัฒนาการของการจัดการการตลาดนั้น พบว่าหลายองค์กรมุ่งเน้นการทำธุรกิจ เพื่อให้ได้มาซึ่งผลกำไรสูงสุด พยายามทำให้เกิดต้นทุนการผลิตที่ต่ำที่สุด ในขณะที่ขายให้ได้ ราคาสูงที่สุด และเพิกเฉยต่อการสร้างผลกระทบต่อชุมชนและสังคมจากการใช้วัตถุดิบในการ ผลิตที่อาจก่อให้เกิดอันตรายกับลูกค้าอันเนื่องมาจากวัตถุดิบคุณภาพต่ำ กระบวนการผลิต ที่ก่อให้เกิดปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมต่อสังคมและชุมชน (ศิวฤทธิ์ พงศ์กรรังศิลป์, 2547) ขณะที่ สังคมเริ่มมองการตลาดว่าเป็นเครื่องมือของระบอบทุนนิยมที่กระตุ้นให้คนเกิดความต้องการ จนเกินพอดี ผลกระทบของการทำธุรกิจโดยมุ่งผลกำไรสูงสุดและมุมมองของสังคมต่อการ ตลาดดังกล่าวได้ก่อให้เกิดแนวความคิดทางการตลาดที่มุ่งเน้นความรับผิดชอบต่อสังคมมาก ขึ้น (หอการค้าไทย, 2558 ) หรือที่เรียกว่า แนวความคิดด้านตลาดเพื่อสังคม (The societal marketing concept) ซึ่งเป็นแนวความคิดที่ให้ความสำคัญกับการพิจารณาถึงความจำเป็น และความต้องการของตลาดเป้าหมาย เพื่อตอบสนองและสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า โดยในการทำการตลาดนั้นต้องรักษาและปรับปรุงความเป็นอยู่ของลูกค้าและสังคมให้ดียิ่งขึ้น (Hawkins et al., 1998) และมีวัตถุประสงค์เพื่อก่อให้เกิดตลาดเพื่อสังคมที่เท่าเทียมกัน ระหว่าง ลูกค้า องค์กร และสังคม โดยที่ทั้งลูกค้า องค์กร และสังคมนั้นจะได้รับสิ่งที่แต่ละส่วน ต้องการโดยที่ไม่ทำให้ส่วนอื่นๆ เสียหาย นั่นคือลูกค้าเกิดความพึงพอใจในสินค้าและบริการ สูงสุด องค์กรได้รับกำไรสูงสุด บนพื้นฐานของความอยู่ดีกินดีของสังคม (สมพล วันตะเมล์, 2550)
นอกจากแนวความคิดด้านการตลาดเพื่อสังคมแล้วยังมีแนวคิดทางการตลาดใหม่ ตามมาอีก อาทิ แนวคิดด้านการตลาดแบบองค์รวม (Holistic marketing) ซึ่งเป็นแนวคิดของ การทำการตลาดที่มีมุมมองว่า การจัดการการตลาดที่ดีนั้น ไม่ได้เกิดขึ้นจากเพียงแค่หน่วยงาน ด้านการตลาดขององค์กรเท่านั้น แต่เกิดมาได้จากความร่วมมือของทุกภาคส่วนในองค์กร รวมไปถึงผู้มีส่วนเกี่ยวข้องภายนอกองค์กรด้วย ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าหรือคู่ค้า โดยการตลาดที่ดี จะต้องนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ก่อให้เกิดคุณค่ากับผู้มีส่วนได้เสียทั้งหมด ตั้งแต่ ลูกค้า คู่ค้า ชุมชน และสังคม (เสาวภา มีถาวรกุล, 2554; Kotler and Keller, 2006) ดังนั้น ในการจัดการ การตลาดที่ดีองค์กรจำเป็นต้องคำถึงความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate social responsibility) ด้วย จากการศึกษาพบว่า มีหลายองค์กรในประเทศไทยที่ลงทุนในด้านการจัดการ ด้านสิ่งแวดล้อมเพิ่มเติมมากขึ้น แม้บริษัทจะสูญเสียรายได้ในระยะสั้น แต่ถ้าไม่ดำเนินการ ดังกล่าวสินค้าหรือบริการขององค์กรอาจถูกต่อต้านจากลูกค้าและสังคม ทำให้สูญเสียรายได้ ในระยะยาวไป (ศิวฤทธิ์ พงศ์กรรังศิลป์, 2547)
